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淺談利用爭議廣告做事件營銷的得不償失
作者：馬好軍 時間：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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外國洋品牌廣告在中國頻頻惹禍，僅近幾年，就有豐田霸道廣告、耐克的格斗士形象、立邦漆滑倒中國龍、麥當勞下跪廣告等等。這些廣告，都引起了國人的強烈反感。不過，洋人們好象并沒接受教訓，這種傷害中國民族感情的事卻還在不斷發生。
這其中的原因值得細細品味，有專家指出不能排除這些外國品牌利用爭議廣告做事件營銷的可能，這位專家指出：國外企業挑戰中國人自尊、叫板中國文化的廣告，在國人一浪接一浪的口誅筆伐的強大攻勢面前，這些企業的辱我民族尊嚴廣告便紛紛在媒體上銷聲匿跡。之后便是企業一副痛心疾首的樣子向中國人民道歉——就這樣完了。其實他們并沒有得到多大的損失和懲罰，我們民眾在慶祝“我們又勝利了！”的時候，不知道我們是不是看到了這些企業在痛心疾首的面孔后面的得意和竊笑？
筆者認為，即使這些國外品牌是在有意無意地做事件營銷，其結果也是得不償失，這種低級的類似炒作的事件營銷對著名品牌的殺傷力是巨大的，其影響也是深遠的。
相關事件回放
豐田霸道事件
2003年11月5日，一汽豐田為其三款新車---陸地巡洋艦、霸道和達路特銳舉行了隆重的上市儀式。可是半個月后，兩則豐田汽車的廣告卻將豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志推到了風口浪尖，在互聯網的論壇上，喊打之聲一片。
為新品刊登廣告是再平常不過的事了，剛剛成立不久的一汽豐田汽車公司為了推廣三款新車，于是在全國公開招標廣告公司，最后，美資背景的盛世長城廣告公司在5家公司中脫穎而出，為豐田三款車代理平面和電視廣告。兩則霸道和陸地巡洋艦的廣告，引發了“豐田問題廣告”風波。
看到這兩則廣告后，立即有人在網上留言，表示了疑義和憤怒。認為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權利和尊嚴，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴肅。更有網友將石獅聯想到盧溝橋的獅子，并認為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業征服之嫌，損傷了中華民族的感情。
而對于“陸地巡洋艦”的廣告，網友也認為，用豐田車拉著看似“東風”的大卡車跑，有貶低中國落后之嫌。
媒體也迅速跟進報道此事，12月3日，國內最具影響力的媒體---新華社對“問題廣告”進行了報道，隨后，國內的許多媒體都不同程度地對此事進行了追蹤。而在日本頗有影響的報紙---《朝日新聞》也用“有兩盒香煙大小的版面”報道了此事，并帶動了其他日本媒體的關注。
工商局也對這兩則廣告表示關注，并要求投放刊登廣告的雜志社提交了書面材料。
各方的強烈反應，使整個事件從“問題廣告”有向“日資企業在華經營風波”方向轉化的趨勢。豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志也認識到了嚴重性，用各種途徑開始道歉。
在2003年12期上刊登了霸道和陸地巡洋艦廣告的雜志《汽車之友》是最先道歉的。對于發生這樣的事，是這家國內影響最大的老牌汽車雜志始料不及的。據悉，在他們刊登之前，曾見過其他媒體刊登過這兩則廣告，也就沒有多想。
2003年12月2日，《汽車之友》在自己的網站上向讀者致歉。表示“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現的一些容易使人產生聯想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質詢，我們已認識到問題的嚴重性，在此，我們誠懇地向多年來關心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意。”同時，《汽車之友》還表示，將停發這兩則廣告，由于發行原因，將于2004年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。
2003年12月3日晚上9點，豐田公司在緊急磋商之后，啟動了危機公關程序，第二天上午，日本豐田聯合一汽豐田，在新浪等主要網站上，刊登了道歉信，晚上6點半，又緊急召集記者到京廣中心，正式宣讀道歉信。
12月4日，這兩則廣告的制作公司---盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖。”同時，還表示，“對出現問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發布，這兩則廣告將在1月份被替換。”
豐田的媒體道歉會是4日晚上突然召開的。代表日本豐田汽車公司出席的有，豐田中國事務所總代表服部悅雄和公關媒介負責人杉之原等；而代表一汽豐田的有總經理古谷俊男、中方常務副總經理王法長和中方副總經理董海洋等。
古谷俊男首先宣讀了道歉信，表示，“豐田汽車公司對最近中國國產陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快情緒表示誠摯的歉意。這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意。”另外，從2003年12月5日起，豐田在全國30家媒體上刊登致歉信，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。但還沒有接到工商部門的回復。
讓豐田這樣的大公司低頭道歉，并不是一件容易的事。據說，在其正式道歉之前，曾有建議其先向外界解釋，辯解理由是，獅子并非中國獨有，是從西方傳來的，所以用獅子，這個百獸之王來象征霸道車并沒有問題；另外一則廣告上，陸地巡洋艦拉的并不是東風卡車，而是一輛虛構出來的假車。
在征求了外界意見后，豐田還是采取了正確的方法---道歉，而沒有去作一些無謂的辯解。
一汽豐田總經理古谷俊男在道歉會上再三表示其考慮不周。他表示，霸道廣告的初衷是為了宣傳霸道車既有越野性能，又有城市功能的豪華越野車特性。為此，向包括盛世長城在內的5家廣告商征集創意，每家廣告公司有1個半小時的陳述。最終選擇由盛世長城做出具體的廣告策劃。廣告內容也是經過了一汽豐田高層的確認。
一汽豐田副總經理董海洋把責任攬在自己身上，表示作為中方，沒能注意民族感情，沒有把好廣告關是有責任的。
立邦漆“龍”廣告引發國人憤怒
2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有對作品的介紹，大致內容是：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。評價稱：“創意非常棒，戲劇化地表現了產品的特點……結合周圍環境進行貼切的廣告創意，這個例子非常完美。”
然而，就是這樣一則廣告，幾天來卻在網上掀起了軒然大波，一時間成了各ＢＢＳ上的熱門話題。
許多的網民認為，“發布廣告者別有用心”，而且“惡劣程度比‘霸道廣告’有過之而無不及”。
廣告專家認為，從廣告本身的三個因素考慮，這個創意沒有問題。但是，廣告設計和發布者顯然忽略了一個重要問題，就是廣告與文化的聯系。
《國際廣告》雜志編輯部的工作人員稱，“廣告的設計單位是李奧貝納廣告公司廣州分公司。在雜志上刊登的介紹和評價，是該公司自己做的點評。”
面對廣大網民的聲討聲，該廣告公司北京分公司公關部很快給新聞單位發出了關于此事的聲明，并表示希望通過媒體向公眾做一個解釋。
聲明說，這個廣告是為立邦涂料廣東有限公司生產的“木器清漆”設計的。這種油漆的最大特點就是保持木器表面光滑，防止產生小刺。廣告希望借用夸張手法來表現產品功能。
“在創作過程中，我們曾經征詢過公司以外人士的意見，均認為創意具有相當高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯想。”
對立邦品牌和公眾人士所產生的影響，該廣告公司表示“始料不及，深感遺憾”。
《國際廣告》雜志社在2004年9月25日發表道歉聲明，聲明中說，對于由作品《龍篇》引起一些讀者的批評、質詢等，“我社表示歉意”。聲明中解釋說，《龍篇》并非雜志刊登的商業廣告，而只是被雜志中的一篇文章提及，發表的初衷僅僅是希望業界能夠參考和評價。
《國際廣告》雜志社表示：“我刊決不會有意做出任何傷害讀者情感的事。”希望通過媒體向廣大讀者致歉，并表示將會適時組織專家對此進行深入討論。
同一天，李奧貝納中國總公司就“立邦漆廣告作品事件”向媒體發出聲明，希望通過媒體向廣大讀者道歉。
耐克廣告“中國形象”屢屢被擊敗
2004年11月底一部耗資1億美元的耐克廣告，在亞洲地區熱播。這個名為《恐懼斗室》的最新Nike籃球鞋廣告片，男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。詹姆斯需在5層樓中與5個對手進行籃球大戰，直至取得最后的勝利。
為新產品做電視廣告本來是件十分常見的事情，但許多觀眾看過這則廣告片后，卻感到心里很不舒服。
一位看過廣告的觀眾紛紛表示：“看到出現的中國人都被擊敗了，還有中國的圖騰龍的形象。我覺得這有損中國人形象，說明中國人無能……廣告中把飛天形象和美元放在一起，玷污了中國文化，甚至是侮辱了中國人。”
在國人對耐克廣告聲討之時，新加坡當地的華裔也聯名向政府請愿，要求對耐克的這則廣告進行“嚴打”。
面對一浪高過一浪的聲討聲，耐克公司對此發表聲明稱：耐克希望借助“恐懼斗室”這一廣告鼓勵年輕人直面恐懼，勇往直前。 稱廣告創意者從沒有侮辱的意思，但他們表示，他們不會因此撤掉這則廣告，他們想努力跟消費者溝通，希望大家能理解廣告的原始創意。
2004年12月3日，國家廣電總局向各省、自治區、直轄市廣播影視局（廳），中央電視臺發出《關于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。
對于“恐懼斗室”廣告在中國消費者中引發的質疑風波，耐克公司不得不于2004年12月8日委托公關公司通過媒體向消費者表達歉意，并強調耐克無意對中國文化不尊重。
這份由上海埃特公關咨詢有限公司代為發表的簡短聲明說：耐克公司對“恐懼斗室”廣告在部分消費者中所引起的顧慮深表歉意。耐克公司無意表達對中國文化的任何不尊重。聲明并強調，自1982年進入中國市場以來，耐克公司一直非常重視中國消費者。
聲明還對“恐懼斗室”廣告的創意再次做出解釋：廣告借助了包括香港上世紀70年代功夫片等不同電影風格并融合當今青年文化的時尚元素，雖然是以勒布朗·詹姆斯為主角，但耐克公司希望借此鼓勵亞洲青少年直面恐懼，勇往直前，表現個人籃球風格。
麥當勞下跪廣告
2005年6月份，麥當勞（中國）餐飲食品有限公司推出這30秒的5元商品打折的廣告，分成了若干段落，而有爭議的畫面出現在整組廣告的末尾：在一個音像店門口，一位顧客希望老板能夠給予優惠的價格，但老板表示，優惠期已經過去不予優惠，這位顧客竟然不顧一切地雙腿跪地抱著老板的褲管乞求，畫外音則響起“幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優惠……”的聲音。雖然這個不足5秒鐘下跪的鏡頭一閃而過，但還是被細心的消費者發現，甚至有人在網絡上將此畫面截屏供人，一時間成為網絡上的焦點話題。
面對國人的口誅筆伐，麥當勞（中國）餐飲食品有限公司有關人士連稱“誤會”，表示，這則廣告最近剛投放，名為《追債篇》，“現在許多商家都會打折和做促銷活動，但真正的打折時間都比較短，麥當勞了解顧客天天都想拿到物美價廉商品的需求，所以才設計了這個故事情節。”設計下跪的細節是為了“讓廣告顯得輕松和幽默，絕對沒有詆毀消費者的意思。
“輕松和幽默”？立即有人喊出，既然是為了輕松幽默，為什么要弄出一個莫須有的消費者，干脆讓你那個站在麥當勞門口的白胡子老頭畢恭畢敬地跪在那里不就得了嗎？
其結果是這則廣告被相關部門查封禁播。
廣告的目的雖然是為了傳播，就是要引起人們注意，就是要讓人留下印象，從這個意義上來看不管是豐田、耐克，還是立邦漆、麥當勞，其傳播的廣告目的已經達到，并且是得到的還是一份豐盛的免費的午餐。就像某些不甘寂寞肚子里又沒有多少藝術墨水的藝人，自曝隱私制造桃色新聞一樣，盡管事件本身不管是真是假都令人作嘔，但是人家的目的就是為了炒作，管你是義憤填膺口誅筆伐，炒作的目的達到了就是成功。
也許從廣告的角度講，這些廣告的部分目的的確達到了，但是如果從企業或者品牌建設的戰略高度來看這些廣告，就會發現這些廣告很拙劣，雖然提高了知名度，卻損害了美譽度，進而損害品牌的長遠健康發展。
這些國外品牌其本上都是著名品牌，其品牌的建設和積累已經經過了若干年甚至是幾代人的努力，但崩塌卻可以在頃刻間。其次，這些廣告損害的是中國人民（也是消費者）的民族感情，這種損害不是可以輕易修復的，其影響是長期的和深遠的。
結束語
事件營銷的根本目的是維護品牌的長遠發展，任何損害品牌聲譽的事件營銷都是失敗的，特別是著名品牌在運用事件營銷時要更加謹慎，類似這種損害消費者民族感情的廣告當作事件營銷來利用，其結果必定是得不償失。
馬好軍，單位：上海對外貿易學院 電話/手機：15900825485 E-mail：bakougun@yahoo.com.cn 本人研究領域是事件營銷及危機管理